国人咖啡消费习惯正逐渐形成 即饮咖啡“国潮”正兴起

“有点辣”的农夫山泉要出即醉咖啡新品了。时隔今年5月份发售其咖啡品牌“炭仌”，并上市首款碳酸咖啡后，近日农夫山泉又宣告将发售3款咖啡产品——低糖拿铁、无蔗糖拿铁和无糖白咖。随着国内咖啡热持续烘烤，国人咖啡消费习惯于是以渐渐构成，不仅星巴克、瑞幸等连锁现磨咖啡品牌拓展很快，各大传统罐装饮料品牌也争相入局，深挖咖啡市场。而在这波热潮中，我们看见了更好民族品牌的身影——不只农夫山泉，娃哈哈、蒙牛、伊利等国内饮料“大咖”都在今年吹响了向咖啡市场进占的号角。

巨头入场，背后必然有极大空间。来自调研公司Euromonitor数据表明，到2022年，全球即醉咖啡市场预计不会快速增长31亿美元的规模，增长速度多达瓶装水和软饮料。

而公开发表数据也表明，中国即醉咖啡的市场增长速度在20%以上，到2021年中国即醉咖啡的市场规模将超过149亿元。国内即醉咖啡市场仍然是外资品牌的天下，其中雀巢以68.3%的市场份额稳坐“王座”。近两年，瑞幸、连咖啡等互联网咖啡蓬勃发展，一定程度上动摇了对由星巴克、Costa、太平洋咖啡等外来咖啡品牌建构一起的传统咖啡王国，同时也引发了国内饮料品牌心中的涟漪，摩拳擦掌打算冲击既有市场格局，为国内消费者带给更好的自由选择和可能性。

这不已让笔者想要一起20世纪八九十年代，面临饼干这种“舶来”饮品，国内的饮料品牌也曾发动过“攻顶之战”。彼时，全国各地国产饼干品牌“百花齐放”，天府饼干、汾煌饼干，快乐饼干、崂山饼干、银鹭饼干等都曾留给过一撇身影。

其中，娃哈哈旗下的十分饼干“战斗力”最弱，一度超过了15%甚至更高的市场份额，被冠上“国产饼干之王”的名号。失望的是，这些国产饼干品牌最后在市场竞争中被出局。它们告终的原因，并无法全然归因于于产品本身，更好的还是由于当时企业对市场理解严重不足、对品牌运作缺乏经验，受限于时代局限。

经过近20年市场化运作的抛光，如今国内品牌不管是在研发、生产抑或是管理、营销上，已不可同日而语。面临某种程度“外来”的咖啡，面临某种程度强势的“守擂者”，它们再度发动了挑战。旋即的将来，中国的即醉咖啡市场不会会产生能和国际品牌分庭抗礼的国货品牌？我们拭目以待。

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